月刊「創」ブログ

　　サントリー「BOSS」の福里真一さんやau三太郎」の篠原誠さんなど、ヒットＣＭの制作者が総登場して、それぞれの仕事について語るという贅沢な特集だが、そんな中で印象的だった権八成裕さんの香取慎吾inファミマ広告について、本人のコメントをまじえながら紹介しよう。というのも、デジタルとアナログの独特な組み合わせというか、「今のＳＮＳ社会におけるメディアって何なのだろう」ということを考えさせてくれる話だからだ。

  まずはそのファミマ広告がどんなふうに始まったか、権八さんの説明だ。

　《昨年から大きな仕事になったのがファミリーマートの香取慎吾くんの一連の広告です。ファミマのいろいろな商品を、慎吾くんが広告していく企画ですが、最初は焼き鳥から。ファミマの入口で流れる入店音のメロディに乗せて会話したら一発でファミマのＣＭって分かるし、バカバカしくていいなと。そのＣＭが好評で、焼き鳥がもの凄く売れてます》

　制作側も一応、目論んでやったらしいのだが、その予想をはるかに超える反響があったというわけだ。

　《続いてやったのが、「お母さん食堂」という惣菜シリーズ。慎吾くんが自分の母の手料理だと思って食べてたら、実はファミマのお惣菜だったというオチ。演出は『帝一の國』などでおなじみ永井聡さん。長い付き合いです。グラフィックでは慎吾君が「慎吾母」という定食屋のおかみさんに扮して店頭ポスターに。慎吾君にはそのキャラでＡｂｅｍａ ＴＶの「ななにー」にも出演してもらいました。》

　このＣＭもファミマ広告史上最高の高感度順位を記録したという。

　さらに「慎吾母」という香取慎吾が女装したポスターも反響を呼んだという。冒頭に掲げたのがそのポスターだが、確かにインパクト大だ。大きな反響を呼んだシリーズはさらに続き、進化を遂げる。

　《続いてクリスマスケーキとチキン。慎吾君が尋常じゃないぶっ壊れキャラで狂ったように食いまくるＣＭでしたが、このチキンとケーキも非常によく売れて。演出はＢＯＳＳでおなじみ八木敏之さん。昔から大変お世話になってます。》

　《ファミマではクリスマス向けの商品を予約して買ってもらうために商品カタログを作っているのですが、そのカタログの表紙は切り抜くと慎吾くんのお面になる写真をつけて。これもみんながお面をつけてその写真をＳＮＳに上げてくれて。そういう仕掛けを続けてますが、有り難いことにうまくいってます。》

　カタログを切り抜いてお面にするというのはアナログ的なのだが、それをＳＮＳで拡散させるということを戦略的に考えた。実はＳＮＳはパーソナルメディアゆえに「身体性」と相性が良いのだ。

　次のシリーズになると、その方向性はさらに強まることになる

　《次は肉まんで、「＃のけぞり肉まん」というキャッチコピーで、慎吾くんがおいしすぎてのけぞっちゃうってことで、のけぞるポーズをたくさん撮影した写真を巨大ポスターにして渋谷駅の地下通路に貼りました。一般の方も肉まん片手にのけぞる自分の写真をＳＮＳに上げて拡散してくれました。

　いずれもベタな広告ですが、生活に根ざした商品性と、慎吾くんの美味そうに食べる明るいキャラクターがよく合ってて好循環が生まれてます。》

　この慎吾くんシリーズの特徴は、演じる慎吾くんのキャラクター設定が固定していないこと。例えば権八さんが別に手掛けているサントリーの「ストロングゼロ」だと、天海祐希さんは雑誌の編集長として登場する。いろいろなシリーズがあるが、天海さんのキャラクター設定は一定している。ファミマの慎吾くんの特異なところは、そういう設定がなされていないことだ。時には息子になったり、時には父親になったりと、ＣＭごとに違う設定で登場してくる。これは異例のことで、権八さんもこう語っている。

　《毎回、慎吾くんのキャラ設定がめまぐるしく変わるのもミソです。効率が悪いので普通はキャラ設定は変えません（笑）。敢えて商品ごとに最適なキャラにして、毎回、視聴者を裏切り続けたいと思ってます。次回作もこれまでと全然違うＣＭになります。》

　「敢えて商品ごとに最適なキャラにして、毎回、視聴者を裏切り続けたい」というのはなかなかすごい発想だが、そういう異例の手法をとったのは、実はファミマの社長を交えた企画の会議で、慎吾くんの設定について話していたら、社長が「そんなふうにひとつに固定しなくてもいいんじゃないの？」と言ったらしい。異例の広告手法は、実は社長の鶴の一声によるものだったというわけだ。

　それはともかく、ファミマの一連の広告をやってきて感じたことを権八さんはこう語っている。

　《これらのキャンペーンはいずれも反響がデカくて楽しいですね。ファミマの店舗はいま、全国で２万店近くあり、もはやインフラだし、お店自体が強力なメディアです。そこで例えば慎吾くんの「お母さん食堂」や「＃のけぞり肉まん」の面白いポスターを貼れば、みんなスマホで撮ってＳＮＳであっという間に拡散する。アナログな表現がデジタルで広がる。当然そこは考えてます。同時に細かくＴｗｉｔｔｅｒなどでもフックのある表現を発信し続ける。テレビを見ない若い人もコンビニは行くし、そのダイナミズムと反響のデカさが凄くて非常にやりがいがあります。》

　全国に２万店近く存在するというファミマ自体がメディアだということや、「アナログな表現がデジタルで広がる」という現象など、このファミマの慎吾くん広告の展開は、なかなか新しくて深い。テレビとネットとか、アナログとデジタルとか、そういう二項対立でメディアを考えていた時代が古くなりつつあることを示している。

　「身体性」ということでは、３月15日から始まる360度シアターでの香取慎吾の個展もそうだ。権八さんの説明はこうだ。

《慎吾くんはパリのルーブルで個展をやってニュースになりましたが、今度その凱旋個展を、豊洲の３６０度シアターで３月15日から開催します。客席が３６０度回転するという、通常お芝居をする劇場ですが、そこで何をやるか、僕らも慎吾くんと一緒に企画してます。フランス語で胸のドキドキを表す「ＢＯＵＭ！ ＢＯＵＭ！ ＢＯＵＭ！」という題名で。そこでぶっ飛んだ映像や、彼の身体に起因したアートを見せます。シアター自体はＴＢＳのものですが、サントリーが協賛してて、「サントリーオールフリープレゼンツ香取慎吾ＮＩＰＰＯＮ初個展」と謳ってます。

　１月９日に朝日新聞にＡＤ佐野研二郎さんと全面広告を打ちましたが、広告自体に個展の説明はいっさいないので、見た人がこれは何だろうと書かれているＷＥＢサイトを見に行くという仕掛けです。今、慎吾君といろいろ一緒に作ってますが、新しい試みだけに大変ですが楽しいです。》

　権八さんは、元SMAPの３人が立ち上げた「新しい地図」をめぐってもAbemaＴＶとの連動など、このところいろいろなメディアを組み合わせて展開するという試みを手がけているのだが、BISHというバンドを率いるWACKという事務所の企業広告にもその手法や発想が生かされている。最後にそれも紹介しておこう。

　最近は何かあるたびに社会挙げてのバッシングが行われ、タレントが不祥事を起こすとそのタレントが出ている過去の作品まで発売中止になったり、不倫といった個人的なことであっても社会に対して謝罪するまで許さないという息苦しい空気が日本社会に蔓延している。そういう風潮を風刺して、「何もしてませんが、先に謝罪しときます」というキャンペーンを行った。これについてはこう語っている。

　《昨年末のレコード大賞新人賞など話題に事欠かないＢＩＳＨというバンド率いる所属事務所ＷＡＣＫの企業広告を柴谷とやりました。何でも叩いて謝罪を求める風潮を揶揄して「まだ何もしてませんが、先に謝罪しときます」と渋谷「１０９」の壁にいきなり謝罪広告を出して、「謝罪本」という冊子を作ってバンドメンバーが街頭で配ったり土下座して。それがＳＮＳやネットニュースで拡散して話題になりました。ＷＡＣＫ社長の渡辺淳之介くんから「何か面白いことをやりたい」という依頼があって企画しました。彼は渋谷の悪童（笑）。10代の頃から僕の仕事や記事を見て「なんて好き勝手バカやってる大人がいるんだ」て思ってたらしく、僕は彼にそう思うんだけど、彼との仕事はいつも超楽しいです。（笑）》